Credit Suisse Research Institute (CSRI) tarafafından yayımlanan ‘Yarının Büyük Markaları' isimli raporda, 27 marka öne çıkarıldı. Yarının markaları arasında Facebook gibi genç firmaların yanı sıra Mercedes-Benz gibi köklü firmalar da var. Günümüz ekonomisinde firmaların elinde kalan son gerçek rekabet avantajı marka gücünü derinlemesine analiz eden "Great Brands of Tomorrow" (Yarının Büyük Markaları) çalışması, geleceğin en güçlü 27 markasını tanımlıyor.
Bu tanıma girenler arasında görece daha genç, Facebook ve Amazon gibi dijital çağa ait markaların yanı sıra Apple, Hyundai ve Mercedes-Benz gibi köklü markalar da bulunuyor.
Credit Suisse Research Institute tarafından yayımlanan ve global trendlere dair içgörüler içeren rapor, son yüzyıla ait marka vakalarını derinlemesine analiz ediyor. Raporun öne çıkardığı 27 marka, farklı sektörlere ve coğrafi bölgelere ait. Hepsi marka yaşam eğrisinde farklı noktada. Credit Suisse, bu 27 markanın önümüzdeki 3-5 yılda marka değerlerinin boyutunu, ölçeğini ve kârlılığını pazar ortalamasından çok daha yüksek bir performansla büyüteceğine inanıyor.
En güçlü avantaj marka
Raporun yayımlanması üzerine bir açıklama yapan Credit Suisse Direktörü ve ABD Pazarı Giyim ve Ayakkabı Sektör Analisti Ömer Saad, bir firmanın sahip olabileceği en güçlü ve sürdürülebilir avantajın güçlü marka olduğuna inandıklarını söyledi. Saad, "Fakat finans çevreleri bu gücü çoğu zaman dikkate almazlar. Biz marka hisselerinin pazar ortalamasından daha iyi performans sergilemeye devam edeceklerine inanıyoruz. Onun içindir ki Credit Suisse uluslararası ağı, optium geri dönüş sağlayacak marka yatırımının nasıl ve ne zaman yapılacağını tespit etmek için marka yaşam eğrilerini düzenli olarak analiz eder" dedi.
GÜÇLÜ MARKANIN AVANTAJLARI NELER
■ Güçlü markalara sahip firmalar, hissedarlarına istikrarlı bir şekilde uzun vadeli büyüme ve getiri sağlıyorlar. Örneğin, hisse değerleri eşit ağırlıklandırılmış şirketlere bakıldığında, pazarlama yatırımı satışın en az yüzde 2'si olanların performansı, 1997'den bu yana, S&P 500 ortalamasının 400 baz puan üzerinde. Bu firmaların ilk beşte birlik kısmının, pazar ortalamasının üzerindeki performansları yıllık yüzde 17'yi buluyor.
■ Geleneksel tüketici sektörlerinin dışındakilerin pek çoğunda da marka önemli ancak bazıları diğerlerine oranla daha fazla "marka-dostu." Son kullanıcıya daha yakın (ürün ile tüketici arasındaki aracı adedi) olan sektörlerde marka gücü daha kuvvetli oluyor ve tüketicinin satın alma kararında itibar önemli bir rol oynuyor.
■ Çoğu marka beş belirgin kavisli benzer bir yaşam eğrisi çiziyor: Pazara giriş, duvara çarpış, dönüşüm/çoğalma, pazar hâkimiyeti ve yeniden doğuş. Pazarın niş oyuncularından biriyken yeni pazarlara ve kategorilere doğru büyümeyi getirecek güçlü marka konumuna dönüşüm aşamasındaki markalar, yatırımcılar için cazip geri dönüş getiriyor. Ayrıca en büyük marka değeri yaşam eğrisinin bu aşamasında gerçekleşiyor.
■ Zayıf rakipler geri çekileceği ve pazara yeni gelecekler planlarını erteleyecekleri için ekonominin zor dönemleri güçlü marka sahibi firmalara mevcut markalarının yerlerini sağlamlaştırmak için en uygun fırsatı sunuyor. Tarihsel olarak bakıldığında, marka hisselerinin resesyonu takip eden altı çeyrekte pazarın 1800 baz puan üzerinde olduğu görülüyor. 2008-09 krizinde de tarihin tekerrür ettiğini görüyoruz. Mart 2009'dan bugüne marka hisseleri pazar ortalamasının 700 baz puan üstündeler.
Yarının en büyük markaları
Alibaba.com
Almarai
Amazon
Apple
BIM
Capitec
China Merchants Bank
COMAC (Commercial Aircraft Corporation of China)
Enfamil
Facebook
Hyundai Motor
Indian Hotels
Julius Baer
Li Ning
Mahindra&Mahindra
MercadoLibre
Mercedes-Benz
Polo Ralph Lauren
Sonova Holding
Swatch
Tiffany&Co.
Tingyi
Trader Joe's
Tsingtao Brewery
Under Armour
Uniqlo
Yakult Honsha
Credit Suisse Research Institute tarafından yayımlanan ve global trendlere dair içgörüler içeren rapor, son yüzyıla ait marka vakalarını derinlemesine analiz ediyor. Raporun öne çıkardığı 27 marka, farklı sektörlere ve coğrafi bölgelere ait. Hepsi marka yaşam eğrisinde farklı noktada. Credit Suisse, bu 27 markanın önümüzdeki 3-5 yılda marka değerlerinin boyutunu, ölçeğini ve kârlılığını pazar ortalamasından çok daha yüksek bir performansla büyüteceğine inanıyor.
En güçlü avantaj marka
Raporun yayımlanması üzerine bir açıklama yapan Credit Suisse Direktörü ve ABD Pazarı Giyim ve Ayakkabı Sektör Analisti Ömer Saad, bir firmanın sahip olabileceği en güçlü ve sürdürülebilir avantajın güçlü marka olduğuna inandıklarını söyledi. Saad, "Fakat finans çevreleri bu gücü çoğu zaman dikkate almazlar. Biz marka hisselerinin pazar ortalamasından daha iyi performans sergilemeye devam edeceklerine inanıyoruz. Onun içindir ki Credit Suisse uluslararası ağı, optium geri dönüş sağlayacak marka yatırımının nasıl ve ne zaman yapılacağını tespit etmek için marka yaşam eğrilerini düzenli olarak analiz eder" dedi.
GÜÇLÜ MARKANIN AVANTAJLARI NELER
■ Güçlü markalara sahip firmalar, hissedarlarına istikrarlı bir şekilde uzun vadeli büyüme ve getiri sağlıyorlar. Örneğin, hisse değerleri eşit ağırlıklandırılmış şirketlere bakıldığında, pazarlama yatırımı satışın en az yüzde 2'si olanların performansı, 1997'den bu yana, S&P 500 ortalamasının 400 baz puan üzerinde. Bu firmaların ilk beşte birlik kısmının, pazar ortalamasının üzerindeki performansları yıllık yüzde 17'yi buluyor.
■ Geleneksel tüketici sektörlerinin dışındakilerin pek çoğunda da marka önemli ancak bazıları diğerlerine oranla daha fazla "marka-dostu." Son kullanıcıya daha yakın (ürün ile tüketici arasındaki aracı adedi) olan sektörlerde marka gücü daha kuvvetli oluyor ve tüketicinin satın alma kararında itibar önemli bir rol oynuyor.
■ Çoğu marka beş belirgin kavisli benzer bir yaşam eğrisi çiziyor: Pazara giriş, duvara çarpış, dönüşüm/çoğalma, pazar hâkimiyeti ve yeniden doğuş. Pazarın niş oyuncularından biriyken yeni pazarlara ve kategorilere doğru büyümeyi getirecek güçlü marka konumuna dönüşüm aşamasındaki markalar, yatırımcılar için cazip geri dönüş getiriyor. Ayrıca en büyük marka değeri yaşam eğrisinin bu aşamasında gerçekleşiyor.
■ Zayıf rakipler geri çekileceği ve pazara yeni gelecekler planlarını erteleyecekleri için ekonominin zor dönemleri güçlü marka sahibi firmalara mevcut markalarının yerlerini sağlamlaştırmak için en uygun fırsatı sunuyor. Tarihsel olarak bakıldığında, marka hisselerinin resesyonu takip eden altı çeyrekte pazarın 1800 baz puan üzerinde olduğu görülüyor. 2008-09 krizinde de tarihin tekerrür ettiğini görüyoruz. Mart 2009'dan bugüne marka hisseleri pazar ortalamasının 700 baz puan üstündeler.
Yarının en büyük markaları
Alibaba.com
Almarai
Amazon
Apple
BIM
Capitec
China Merchants Bank
COMAC (Commercial Aircraft Corporation of China)
Enfamil
Hyundai Motor
Indian Hotels
Julius Baer
Li Ning
Mahindra&Mahindra
MercadoLibre
Mercedes-Benz
Polo Ralph Lauren
Sonova Holding
Swatch
Tiffany&Co.
Tingyi
Trader Joe's
Tsingtao Brewery
Under Armour
Uniqlo
Yakult Honsha
Yorumlar